發(fā)布時間：2018/5/16 16:03:59   發(fā)布來源：9x5c.cn    作者：通翔顧問

曾因直銷風(fēng)光無限的化妝品公司巨頭雅芳，如今卻因渠道搖擺等問題迅速走向沒落。

  近日，記者在調(diào)查中試圖聯(lián)系雅芳中國相關(guān)人員進行采訪，卻“基本找不到人”。記者了解到，雅芳中國上?？偛亢蛷V州大區(qū)的品牌公關(guān)負責(zé)人已紛紛離職。多位消費者向記者表示，雅芳已不再是受年輕人認(rèn)可的護膚品牌。

  據(jù)雅芳公司發(fā)布的三季度財報顯示，其全球收入下降22%至17億美元，凈虧損6.97億美元。值得注意的是，其一直在調(diào)整的中國市場，卻在三季度領(lǐng)跌亞太地區(qū)。

  事實上，雅芳已連續(xù)虧損超過3年，自賄賂事件后，其在華業(yè)績更是節(jié)節(jié)敗退。盡管公司以裁員等措施縮減了中國業(yè)務(wù)，但其在零售專賣與直銷間搖擺不定的戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)外問題，造成了將業(yè)務(wù)出售卻無人接手的困局。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，這種狀態(tài)如果持續(xù)，雅芳退出中國市場或許只是時間問題。

  “退出中國市場應(yīng)該已經(jīng)沒有懸念，”一位業(yè)內(nèi)人士向記者分析，“當(dāng)前中國消費者對雅芳的品牌基本已經(jīng)淡忘了，更不要說認(rèn)知度?！?br />
  雅芳已不再被年輕人認(rèn)可

  “五六年前的時候，在街上還偶爾會看到雅芳的專賣店，也會跟朋友一起進去逛逛。現(xiàn)在一些老店面都轉(zhuǎn)讓做其他的了，近兩年基本沒用過雅芳了?！?br />
  11月9日，武漢一位專注美妝行業(yè)多年并從事相關(guān)代理的嚴(yán)女士告訴記者，雅芳的乳液、潤唇膏等曾經(jīng)在年輕群體里很受歡迎，但現(xiàn)在越來越多的國內(nèi)品牌崛起，加上國外品牌的加速進入，雅芳已逐漸退出年輕人熱議的護膚品范圍了。

  1990年雅芳進入中國時，高檔化妝品還很匱乏，雅芳憑借直銷模式迅速占領(lǐng)中國市場，引領(lǐng)風(fēng)潮的“雅芳小姐”即是摩登的代名詞。到1997年，雅芳招聘的直銷人員一度達到35萬，雅芳中國的營業(yè)收入超過了10億元。

  滿懷野心的“雅芳小姐”不甘于只在直銷模式上當(dāng)“大姐”。1998年，雅芳開始重新布局中國市場，建起自己的專賣店，將商業(yè)模式變成了“專賣店+直銷”。

  2008年成為雅芳中國的一個分水嶺。2008年雅芳曝出“賄賂門”，此后四年，雅芳中國區(qū)就一直不太平——業(yè)績下滑嚴(yán)重、人事持續(xù)動蕩。2010年時，雅芳在華虧損已達到1080萬美元，專賣店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國，并主導(dǎo)了雅芳中國的第三次轉(zhuǎn)型：全面轉(zhuǎn)向直銷。2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席執(zhí)行官的JohnLin，被任命為公司中國區(qū)總裁，開始主導(dǎo)雅芳的第四次轉(zhuǎn)型：回歸零售。不過上述兩位都是空降而來，匆匆離去。留下了雅芳中國直銷和零售剪不斷理還亂的關(guān)系。

  直到前兩年，遭遇挫折的雅芳中國又決定重拾零售模式，暫緩直銷的推進。由于直銷和專營之間的決策失誤，導(dǎo)致雅芳經(jīng)銷商與直營人員身心俱疲，市場份額遭受重創(chuàng)，在華業(yè)績節(jié)節(jié)敗退。

  早在2012年，美國一家科技博客網(wǎng)站就評選出10個第二年即將消失的品牌，其中就包括了曾是世界最大直銷公司的雅芳。該網(wǎng)站素有“烏鴉嘴網(wǎng)站”之“美譽”，在于其預(yù)言的命中率頗高。

  “基本找不到雅芳的人了”

  雅芳曾是直銷公司中最受人歡迎的品牌之一，全盛時期在全球擁有超過600萬名銷售代表。然而近幾年，隨著電子商務(wù)興起，雅芳賴以成名的直銷模式難以為繼。加上去年因涉嫌賄賂和向分析師泄露不當(dāng)信息等罪名，被美國證券交易委員會要求支付1.3億美元(約合8.25億元人民幣)和解金，包括雅芳中國區(qū)總裁在內(nèi)的多名涉案高管被停職，都顯示出雅芳在華已陷入多層困境。業(yè)內(nèi)預(yù)測，雅芳在華市場恐大勢已去。

  據(jù)媒體報道，由于逐年虧損，雅芳在華嘗試整體出售，目前在與私募股權(quán)公司談判，處于無人接盤的困局。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，雅芳已經(jīng)失去中國市場，內(nèi)外部各種問題難以徹底解決，整合起來相當(dāng)困難。所以盡管其品牌仍有價值，但仍難找到接盤者。

  “好像基本上找不到雅芳的人了?！?0月9日，記者在試圖聯(lián)系雅芳相關(guān)人員進行采訪時，得到如此回復(fù)。一位化妝品行業(yè)專門負責(zé)媒體對接的工作人員告訴記者，“現(xiàn)在雅芳在廣州這邊基本上已經(jīng)沒有媒體負責(zé)人了，需要聯(lián)系上海總部那邊，但是那邊好像也沒有具體負責(zé)人，一般都是以書面提綱的形式發(fā)送過去?！?br />
  “以前在雅芳做過品牌公關(guān)的人，好多都辭職了?！币晃辉谘欧计放撇抗ぷ鞯睦钆扛嬖V記者，自己已離開雅芳多年，問及離開原因，李女士并沒有多談。

  11月13日，記者聯(lián)系上雅芳公關(guān)公司，詢問關(guān)于整體出售一事，對方表示暫時沒有接到集團通知，而記者隨后將問題轉(zhuǎn)至雅芳品牌部，截至發(fā)稿前，均未得到回復(fù)。

  化妝品行業(yè)資深專家張兵武指出，盡管雅芳仍有品牌價值，但要收購這么大的公司需要耗費大量的資金和精力，不可估量的風(fēng)險很大。權(quán)衡利弊后，無人接盤也就不難理解了?！皩τ谧龅煤玫幕瘖y品公司來說，沒必要收購雅芳；對于外行而言，又沒有能力把它整合好?！?br />
  在張兵武看來，中國市場對雅芳的貢獻很大，但近年來隨著國內(nèi)化妝品市場競爭愈發(fā)激烈，雅芳逐年虧損，一直走下坡路。在其賄賂事件發(fā)生后，品牌聲譽更是嚴(yán)重受損。失去了中國市場強有力的支撐后，雅芳大勢已去，很難再重新扳回局面。

  中國區(qū)業(yè)績難有起色

  11月4日，雅芳發(fā)布財報，第三季度虧損6.97億美元(約合44.27億元人民幣)，并下調(diào)了全年業(yè)績預(yù)期。

  受累于重組開支劇增、委內(nèi)瑞拉業(yè)務(wù)會計標(biāo)準(zhǔn)的改變和自然護膚品牌Liz Earle的出售，曾是全球最大直銷化妝品公司的雅芳當(dāng)季業(yè)績從上年同期的凈盈利9200萬美元(約合5.84億元人民幣)，轉(zhuǎn)為凈虧損6.97億美元。同時雅芳營收同比下降22%，至16.669億美元(約合105.85億元人民幣)，低于分析師平均預(yù)期的16.9億美元(約合107.31億元人民幣)。

  雅芳首席執(zhí)行官Sheri McCoy指出，在截至9月30日的三季度，集團在地方市場的銷售表現(xiàn)穩(wěn)健，但她承認(rèn)受匯率和其他宏觀壓力的負面沖擊，經(jīng)營確實“困難”，財務(wù)數(shù)據(jù)都不如人意。

  盡管在俄羅斯和巴西市場有所回暖，但撇除匯率影響后可以看到北美和亞太地區(qū)的表現(xiàn)極為疲軟，銷售分別按年減少15%和8%，其中北美大跌歸因于活躍銷售代表人數(shù)的持續(xù)大幅下滑，而一直在調(diào)整的中國市場，也在三季度亞太地區(qū)中領(lǐng)跌。

  事實上，自2011年至2014年，雅芳(中國)的銷售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元。盡管雅芳一直在掙扎，用裁員、業(yè)務(wù)調(diào)整等各種方式扭轉(zhuǎn)困局，但是結(jié)果并不如人意，化妝品行業(yè)的競爭加劇，雅芳的業(yè)績更是難有起色。

  由于業(yè)績不佳虧損超過預(yù)期，雅芳集團上調(diào)了全年匯率浮動的負面影響幅度至19個百分點，此前預(yù)期為17個百分點，全年撇除匯率影響后收入預(yù)期也因此從“輕微增長”下調(diào)至持平于2014財年

  在華市場前景不容樂觀

  “雅芳體系里，很少有讓人印象深刻的系列品牌或產(chǎn)品，這也是消費者快速將其遺忘的原因之一?！鄙鲜鰢?yán)女士的這句話折射了雅芳在中國遭遇品牌滑落的窘?jīng)r。她告訴記者，在她做代理的這兩年里，幾乎沒有消費者詢問過雅芳品牌的產(chǎn)品。

  化妝品行業(yè)專家李智勇認(rèn)為，長期以來，雅芳并沒有一個令消費者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，在其他品牌通過純天然等賣點宣傳造勢的時候，雅芳卻沒能把握住中國消費者的心理。

  此外，在李智勇看來，沒有在一種策略上持之以恒，在零售勢頭較好的時候突然轉(zhuǎn)為直銷也是雅芳的敗筆。雅芳在渠道上搖擺不定，其調(diào)整損害了合作伙伴的信心，頻繁的開關(guān)店也給消費者傳達出不好的信號。另外，雅芳品牌老化，也是其難贏回市場的原因之一。雅芳除了偶爾推出的新產(chǎn)品，在品牌的維護和更新上幾乎沒有采取任何措施。要知道，如今化妝品行業(yè)競爭越來越激烈，企業(yè)要想生存，除了提高自己的曝光率，讓自己的產(chǎn)品與時俱進，別無他法

  近些年，隨著電商平臺、海外代購、保稅區(qū)交易中心的迅速崛起，雅芳的直銷模式也受到了沖擊。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以前雅芳在中國圈得廣泛的用戶，主要是靠直銷的價格福利聚集年輕人群。如今由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和物流行業(yè)的飛速發(fā)展，化妝品的種類越來越多樣化、消費者選擇購買的渠道也越來越多，雅芳的優(yōu)勢也就逐漸丟失。而專賣領(lǐng)域本就是雅芳擴張渠道的短板之處，在市場空間逐步縮小的背景下，通過專賣形式來扭轉(zhuǎn)業(yè)績無疑是一種投資成本的浪費，消費者也不一定買單。加上近年來雅芳負面消息不斷，雅芳卻未能有積極的回應(yīng)，外界所能感受到的正面信息很少，雅芳在中國市場的前景著實不容樂觀。

  嚴(yán)女士建議：“想要贏回市場還需要從產(chǎn)品上下功夫?！爆F(xiàn)在消費者的消費理念更多的是在往產(chǎn)品質(zhì)量上靠攏，無論是國產(chǎn)品牌還是國外品牌的產(chǎn)品，多數(shù)消費者愿意選擇的都是有口碑的，只有打造出自己的產(chǎn)品特色，才會有回頭客愿意多次購買，幫你宣傳引來更多的用戶。