為什么“雅芳退出中國(guó)”不在是新聞了？

羅馬不是一天建成的，卻可能在一天之內(nèi)毀掉。百年老店、直銷巨頭雅芳在今天遭遇了自2008年賄賂門事件以來(lái)最大的輿論危機(jī)——幾乎所有的門戶網(wǎng)站和行業(yè)性網(wǎng)站均轉(zhuǎn)載了一篇源自長(zhǎng)江商報(bào)的文章《雅芳敗局已定:無(wú)人接盤將退出中國(guó)》。
  事實(shí)上，有關(guān)雅芳退出中國(guó)的傳聞，自2008年雅芳賄賂門事件至今，不絕于耳。而這篇有關(guān)雅芳的最新報(bào)道并非源于雅芳官方表態(tài)退出中國(guó)。換句話說(shuō)，截至2015年11月16日，雅芳從未就退出中國(guó)市場(chǎng)做出實(shí)質(zhì)性動(dòng)作或者官方表態(tài)，那么為什么輿論總是熱衷于“墻倒眾人推”，又或者，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)“雅芳退出中國(guó)”為什么早已不是新聞，而只是時(shí)間的問(wèn)題？
  從前在語(yǔ)文課本上學(xué)習(xí)過(guò)一個(gè)成語(yǔ)，刻舟求劍。了解這個(gè)成語(yǔ)的人會(huì)覺(jué)得，舟在劃、水在流，怎么能這么死板？但是，反觀這幾年露華濃、科蒂、雅芳等跨國(guó)公司在中國(guó)的落敗，用“刻舟求劍”來(lái)形容也并不為過(guò)。因?yàn)椋袊?guó)當(dāng)下的市場(chǎng)和消費(fèi)者與他們上世紀(jì)90年代初進(jìn)入中國(guó)所面對(duì)的市場(chǎng)和消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了“一代人”的差距，而他們卻依然無(wú)動(dòng)于衷。
  一、從“外國(guó)的月亮比中國(guó)圓”到“外國(guó)的月亮不見(jiàn)得比中國(guó)圓”
  在上世紀(jì)90年代初期，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌屈指可數(shù)，消費(fèi)者信息渠道閉塞。但凡外資背景再加上百年歷史的背書，依靠口碑相傳就可以讓原本在本國(guó)以低價(jià)、大眾化渠道行銷的品牌，大舉進(jìn)入中國(guó)的主流渠道。而這也是早期中國(guó)本土化妝品為何更樂(lè)于鍍金或穿上洋馬甲，以獲得消費(fèi)者信任的原因。
  然而，在互聯(lián)網(wǎng)的深入影響下，消費(fèi)者獲取品牌信息的渠道更便捷、廣泛，因此更能理性地認(rèn)知品牌及品牌定位。更重要地是，在以量取勝的大眾化妝品市場(chǎng)，決定品牌勝負(fù)的往往不是其歷史與沉淀，而是渠道、推廣、動(dòng)銷、服務(wù)及必不可少的宣傳投入。在剛剛結(jié)束的雙十一，中國(guó)本土化妝品壓倒性地占據(jù)美妝前十榜單。而這份成績(jī)單與近年來(lái)國(guó)產(chǎn)化妝品在渠道、營(yíng)銷、宣傳上的大投入密不可分。
  “現(xiàn)在世界是平的，二流產(chǎn)品在美國(guó)在非洲是二流，在中國(guó)也是二流?！比缃?，在中國(guó)大眾市場(chǎng)尚能占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)性地位的歐萊雅、寶潔，其本土化思維早早領(lǐng)先其他跨國(guó)公司。歐萊雅、寶潔高層一再地走進(jìn)中國(guó)區(qū)域化妝品店巡店，雖然有作秀之嫌，但起碼讓渠道商看到了合作的誠(chéng)意。
  二、“便宜，但不一定適合我”
  低價(jià)是利器，也曾是雅芳的利器。9塊9的洗發(fā)水、12塊9的護(hù)手霜，不超過(guò)100元的護(hù)膚單品，幾乎構(gòu)成了雅芳一成不變的價(jià)格區(qū)間。然而不僅直銷員要有利潤(rùn)才有動(dòng)力，消費(fèi)者也不再是一味地追求低價(jià)。
  在《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》最近的報(bào)道中，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，以往他們認(rèn)為只有富太太才用得起的三四千元一瓶的海藍(lán)之謎，實(shí)際上在天貓上的消費(fèi)人群是24歲左右的人?！?4歲的人不僅僅是因?yàn)橛绣X，是在尋找一種生活方式，我們叫品質(zhì)生活?！?br />   如果說(shuō)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的這個(gè)判斷只能代表部分90后愛(ài)嘗試的心理，那么早在今年財(cái)經(jīng)作家吳曉波就呼吁品牌商們更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者心理需求的變化，那就是中國(guó)正在形成的數(shù)以億計(jì)的中產(chǎn)階層，他們“愿意為好的商品支付好的價(jià)格，他們?cè)敢庾约盒刨嚨墓菊粽羧丈?，有更高的利?rùn)和市盈率，用更多的投入為他們提供更好的商品。”
  而從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)品牌不能讓它的渠道商、零售商持續(xù)共贏，那么其渠道管控必然是乏力的，因此，渠道混亂、價(jià)格混亂，以致市場(chǎng)混亂也就是必然的結(jié)果。廣西明宇美妝連鎖創(chuàng)始人趙明宇幾乎見(jiàn)證了雅芳從巔峰到低谷的“直線”跌落。2003年開(kāi)始做雅芳直銷，2008年退出，業(yè)績(jī)最好的時(shí)候一年做到400多萬(wàn)。而他卻感慨，即便做到400多萬(wàn)，都只是“搬運(yùn)工”，更不用提直銷員的收入了。
  露華濃、科蒂、雅芳，隨著這些上世紀(jì)90年代就在中國(guó)叱咤風(fēng)云的跨國(guó)品牌或黯然退場(chǎng)或光環(huán)褪去，中國(guó)這個(gè)全球大眾化妝品體量最大的市場(chǎng)，在真正意義上成為國(guó)際一流品牌與本土一流品牌一決高下的主場(chǎng)。