Zara成功秘訣：買手服裝經(jīng)營模式!

  成立于1975年的西班牙的ZARA品牌，屬于Inditex集團(tuán)眾多品牌之一，為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝零售商，在全球各地56個(gè)國家內(nèi)，設(shè)立超過兩千多家的服裝連鎖店，ZARA的浩大規(guī)模，完全不遜色于美國第一大連鎖品牌GAP，而且其2004年的獲利率比GAP多出3.5%，其成功之因，有賴于無懈可擊的經(jīng)營模式：買手服裝經(jīng)營模式!

  Inditex集團(tuán)下屬Zara、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home 和 Kiddys Class九個(gè)服裝零售品牌，其中 Zara是這個(gè)九個(gè)品牌中最出名的，是Inditex公司的旗艦品牌。其品牌群分別處于不同的市場(chǎng)定位與不同市場(chǎng)進(jìn)行的運(yùn)作，其中，zara是最為近乎于買手運(yùn)營的品牌之一。

  那么，服飾企業(yè)買手運(yùn)營模式的改制從企業(yè)的哪些方面進(jìn)行呢。我們通過對(duì)Inditex集團(tuán)的改制運(yùn)營案例可以最為直接的看出買手運(yùn)營模式的改制過程與服飾企業(yè)買手運(yùn)營的過程。

  一、培訓(xùn)買手群體

  在進(jìn)行買手運(yùn)營模式的改制中，首先需要做的是對(duì)公司買手進(jìn)行專業(yè)化的買手操作進(jìn)行培訓(xùn)。這對(duì)于zara來說，品牌獨(dú)有的200多位專業(yè)設(shè)計(jì)師都要進(jìn)行買手的培訓(xùn)。

  根據(jù)這些設(shè)計(jì)師的專業(yè)知識(shí)與運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，首先規(guī)范了其運(yùn)作的信息溝意識(shí)。服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)在一般的設(shè)計(jì)師當(dāng)中是基于對(duì)信息的收集，而信息的收集又來自于設(shè)計(jì)師在市場(chǎng)當(dāng)中搜集到的信息。這些信息，會(huì)直接讓設(shè)計(jì)師們的設(shè)計(jì)方案產(chǎn)生不同的效果。將設(shè)計(jì)師進(jìn)行為期三個(gè)月的買手運(yùn)作知識(shí)的培訓(xùn)，使這些設(shè)計(jì)師在很短的時(shí)間內(nèi)擁有買手的知識(shí)技能，服飾設(shè)計(jì)師成為買手是有著他們自身的先覺條件的，那就是他們對(duì)服飾產(chǎn)品款式的敏感性與對(duì)時(shí)尚的慣性把握。

  買手的知識(shí)技能培訓(xùn)重點(diǎn)放在以下幾個(gè)方面：

  1、設(shè)計(jì)知識(shí)的在培訓(xùn)

  雖然有的設(shè)計(jì)師為品牌服務(wù)也有許多年，其中許多的設(shè)計(jì)師在時(shí)尚領(lǐng)域都取得過非常優(yōu)秀的成績，但是王士如還是堅(jiān)持了對(duì)其品牌所有設(shè)計(jì)師進(jìn)行了知識(shí)的在培訓(xùn)，其培訓(xùn)的要點(diǎn)為對(duì)服飾產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)、色彩認(rèn)識(shí)、流行色彩的發(fā)現(xiàn)技巧等幾個(gè)重點(diǎn)操作的知識(shí)方面，使公司設(shè)計(jì)師更加明確了由服飾設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)為買手需要具備的現(xiàn)實(shí)設(shè)計(jì)知識(shí)技能。

  2、對(duì)服飾市場(chǎng)運(yùn)營知識(shí)技能的培訓(xùn)

  買手需要服飾市場(chǎng)運(yùn)營的知識(shí)，能夠明確不同品牌的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、價(jià)格策略以及消費(fèi)的行為。更要清楚的掌握競爭對(duì)手的市場(chǎng)運(yùn)營信息。這樣能夠更好讓自己開發(fā)的產(chǎn)品具有針對(duì)性。同時(shí)，不同的服飾產(chǎn)品款式可能需要的營銷知識(shí)也會(huì)在新的服飾市場(chǎng)營銷當(dāng)中具體的體現(xiàn)，而這些服飾產(chǎn)品的創(chuàng)造者是這些買手，需要買手在創(chuàng)造自己服飾產(chǎn)品款式的同時(shí)，在創(chuàng)造一種服飾產(chǎn)品營銷的概念來拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)。對(duì)買手的服飾市場(chǎng)運(yùn)營知識(shí)的培訓(xùn)就顯得十分的重要，這也是買手不同于服飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)師只知設(shè)計(jì)不知市場(chǎng)的不同點(diǎn)與非常高的知識(shí)技能點(diǎn)。

  3、對(duì)買手在市場(chǎng)當(dāng)中建立自己的信息采購渠道能力的培訓(xùn)

  市場(chǎng)信息是買手能夠以最快最短的時(shí)間獲取服飾產(chǎn)品開發(fā)的主要源點(diǎn)。對(duì)zara買手來說，信息決定著其產(chǎn)品開發(fā)的速度與開發(fā)的質(zhì)量。從現(xiàn)在zara的產(chǎn)品上市當(dāng)中可以看出，有的產(chǎn)品在時(shí)尚訊息還未被其他服飾品牌采用的時(shí)候，它的店鋪當(dāng)中就已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的產(chǎn)品，而且，其少量多款式的產(chǎn)品開發(fā)又會(huì)讓個(gè)性化消費(fèi)時(shí)期的消費(fèi)者滿足自己的心理需求。對(duì)買手的市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要是讓買手在各自的市場(chǎng)運(yùn)營當(dāng)中建立起自己獵手、探手群體。這兩個(gè)群體是買手獲取市場(chǎng)信息的有力支持者，也可以說是買手的雙眼。獵手群體是為買手獲取市場(chǎng)新產(chǎn)品開發(fā)信息的;探手是為買手傳遞市場(chǎng)銷售信息的。這兩個(gè)群體構(gòu)成了買手的信息網(wǎng)絡(luò)。

  4、市場(chǎng)樣衣采購與批量采購的技能培訓(xùn)

  買手的樣衣采購是為了完善自己對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的需求。市場(chǎng)上不同的服飾品牌在市場(chǎng)上都需要進(jìn)行零售。這也是買手們需要對(duì)其進(jìn)行款式分析與采購的地方。采購到的樣衣要具備自己品牌產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)用性，而不是隨機(jī)亂買。

  批量采購是買手在對(duì)一些貼牌加工廠商的一種采購行為。這需要買手在采購前制定采購項(xiàng)目實(shí)施的計(jì)劃。對(duì)一些與買手進(jìn)行合作的貼牌加工廠商，買手需要經(jīng)常的光顧他們的產(chǎn)品開發(fā)車間。對(duì)適合自己品牌經(jīng)營的款式，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行批量的采購。這些知技能讓買手在市場(chǎng)當(dāng)中不光自己開發(fā)，還學(xué)會(huì)借助其他專業(yè)廠商進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，有力的推動(dòng)了自己品牌的產(chǎn)品開發(fā)速度與更新款式的時(shí)間周期。

  5、店鋪運(yùn)營溝通技能培訓(xùn)

  買手需要學(xué)會(huì)與終端店鋪的溝通技巧。對(duì)店鋪的銷售情況應(yīng)當(dāng)明確的把握，將店鋪銷售的信息用于自己調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)的直接建議方案，少去不必要的信息循環(huán)。能夠更為直觀的反映出產(chǎn)品款式的市場(chǎng)銷售。也便于買手進(jìn)行下一個(gè)款式開發(fā)。

  6、對(duì)店鋪銷售分析能力培訓(xùn)

  通過店鋪的銷售數(shù)據(jù)分析，買手將自己開發(fā)的款式進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。對(duì)于追加的款式進(jìn)行有選擇性的追加，對(duì)于需要進(jìn)行不同地區(qū)店鋪調(diào)貨的款式也會(huì)在分析銷售數(shù)據(jù)后進(jìn)行快速的反映。這樣也就做到了zara品牌幾乎沒有的庫存。

  7、買手與買手、買手與企業(yè)協(xié)調(diào)能力培訓(xùn)

  買手的職業(yè)角色不是設(shè)計(jì)師那樣的專業(yè)技術(shù)人員，他們是服飾企業(yè)的經(jīng)營者。因此，需要對(duì)他們進(jìn)行運(yùn)營知識(shí)技能的培訓(xùn)。買手企業(yè)運(yùn)營模式最大的運(yùn)營點(diǎn)就是信息與決策的溝通協(xié)調(diào)。要教會(huì)買手用運(yùn)營者的技能去與不同的對(duì)象進(jìn)行協(xié)調(diào)運(yùn)營，以達(dá)到最快的運(yùn)營效果。在市場(chǎng)當(dāng)中，買手需要與買手之間就產(chǎn)品開發(fā)的信息進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)溝通。這點(diǎn)是十分重要的，因?yàn)橥瑯拥男畔⒖赡軙?huì)被二個(gè)以上的買手發(fā)現(xiàn)并采用。如果沒有溝通，就會(huì)造成款式上的雷同，而失去款式銷售的稀缺作用。企業(yè)建立起自己內(nèi)部的信息數(shù)據(jù)庫，讓不同的買手在第一時(shí)間內(nèi)能夠準(zhǔn)確的查出自己采購到的新產(chǎn)品開發(fā)信息有無被其他同伴所采用。并且加強(qiáng)了買手與買手、買手與企業(yè)的協(xié)調(diào)處事能力。

  8、對(duì)服飾產(chǎn)品營銷陳列與色彩的培訓(xùn)

  服飾產(chǎn)品營銷陳列技能是買手模式下重要的營銷手段，將服飾產(chǎn)品的陳列以營銷的角度去進(jìn)行操作。在買手的運(yùn)作當(dāng)中，他們對(duì)自己開發(fā)出來的款式有明確的陳列要求。因此，要對(duì)買手進(jìn)行陳列知識(shí)的培訓(xùn)，以更好的陳列方式完成對(duì)其的展示。還需要對(duì)買手與企業(yè)陳列師、店鋪銷售師進(jìn)行更好的合作。完成買手終端運(yùn)營模式下的“三手協(xié)作”協(xié)調(diào)運(yùn)營的技巧。詳見《買手運(yùn)營模式下的服飾店鋪陳列》一書。

  對(duì)色彩的培訓(xùn)也是體現(xiàn)了從市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作角度出發(fā)的觀點(diǎn)。服飾產(chǎn)品以色彩左右其生命，而買手在對(duì)色彩的運(yùn)用上就是制造流行與引領(lǐng)流行。對(duì)色彩的基礎(chǔ)培訓(xùn)的要點(diǎn)是放在色彩運(yùn)用、色彩與服飾的搭配等方面。

  9、運(yùn)營成本知識(shí)的培訓(xùn)

  買手的最為重要的一項(xiàng)培訓(xùn)就是其運(yùn)作的成本知識(shí)技能。如果不具備這一知識(shí)點(diǎn)與意識(shí)，那么就會(huì)造成企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營成本的快速增長，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營是十分不利的。成本知識(shí)培訓(xùn)體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品開發(fā)成本的培訓(xùn)、對(duì)采購成本的培訓(xùn)、對(duì)信息成本的培訓(xùn)、對(duì)費(fèi)用支出成本的培訓(xùn)。

  上述幾項(xiàng)的培訓(xùn)，使服飾設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)變成服飾買手具有決定性的作用。

  二、對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行的改造與調(diào)整

  買手運(yùn)營模式是一種全新的企業(yè)運(yùn)營模式，它的組織構(gòu)架是以企業(yè)買手的工作溝通協(xié)調(diào)為主。而不是傳統(tǒng)服飾企業(yè)那種單一固態(tài)封閉式的組織構(gòu)架。

  Inditexwys 集團(tuán)公司原有的組織構(gòu)架也是傳統(tǒng)型的。其市場(chǎng)運(yùn)營部門是獨(dú)立的，產(chǎn)品開發(fā)部門也是獨(dú)立的。生產(chǎn)部門也是獨(dú)立的，其他部門也都是處于一種與企業(yè)其他部門不溝通或建立的溝通制度很少。

  對(duì)其組織構(gòu)架進(jìn)行了全面的運(yùn)作改制。建立起買手模式下的企業(yè)組織部門，規(guī)范部門的職能，建立起有效的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制。使買手運(yùn)營的企業(yè)模式完全的體現(xiàn)在企業(yè)線織當(dāng)中。企業(yè)的運(yùn)營效率才得到突破性的轉(zhuǎn)變。也可以說，Inditex的Zara品牌能夠做到今天的地步，完全的支持就是來自于自己企業(yè)改制后的買手組織運(yùn)營模式。

  改制后的各部門完全沒有了過去的那種溝通協(xié)調(diào)障礙，呈現(xiàn)在企業(yè)每個(gè)部門、每個(gè)員工面前的是企業(yè)各種數(shù)據(jù)的使用，加快了協(xié)調(diào)的速度，也使自己企業(yè)的運(yùn)營達(dá)到了最快的效率上去。

  三、產(chǎn)品開發(fā)模式的改制

  基于買手模式下的產(chǎn)品開發(fā)是一種設(shè)計(jì)師與買手相互協(xié)調(diào)的開發(fā)機(jī)制。Zara在開始的時(shí)候也是完全由設(shè)計(jì)師進(jìn)行閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)，使企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)得不到市場(chǎng)的承認(rèn)。在引入買手運(yùn)營模式后，由買手擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)的主要信息供給者與產(chǎn)品開發(fā)主要的角色。其自己對(duì)于那些新進(jìn)入到服飾設(shè)計(jì)師角色的設(shè)計(jì)師進(jìn)行自主產(chǎn)品開發(fā)，以補(bǔ)充買手在產(chǎn)品款式開發(fā)上的不足。

  買手的職能在Zara體現(xiàn)三種開發(fā)職能。一是收集新產(chǎn)品開發(fā)的信息與時(shí)尚因素，將這些未完成產(chǎn)品最終設(shè)計(jì)的信息發(fā)送回企業(yè)設(shè)計(jì)部門，由設(shè)計(jì)師進(jìn)行款式的加工修改，最終完成產(chǎn)品的開發(fā);二是自己獨(dú)立完成產(chǎn)品款式的開發(fā)，直接將開發(fā)的產(chǎn)品發(fā)送到自己加工廠或外協(xié)加工廠家，完成產(chǎn)品生產(chǎn)，款式圖與款式信息發(fā)送公司產(chǎn)品開發(fā)部與協(xié)調(diào)中心進(jìn)行備案;三是利用貼牌廠商的產(chǎn)品開發(fā)成果進(jìn)行的產(chǎn)品批量采購，這也完成了買手的產(chǎn)品開發(fā)職能。

  設(shè)計(jì)師的工作職能有有三種。一是替買手收庥到的信息進(jìn)行款式的加工修改。完成產(chǎn)品的開發(fā)工作;二是自己進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，以補(bǔ)充Zara原有的西班牙品牌風(fēng)格;三是收集與整理產(chǎn)品開發(fā)的信息資料。對(duì)信息資料進(jìn)行管理與維護(hù)。

  四、改進(jìn)企業(yè)物流配送體系

  Zara的產(chǎn)品上市幾乎是全球同步的。這主要來自于對(duì)自己物流配送體制的改進(jìn)。采用買手企業(yè)物流的運(yùn)作機(jī)制，使自己的產(chǎn)品很好的做到了快速上市節(jié)奏。

  公司組織不同的配送中心，這些配送中心分別屬于不同的國家。重點(diǎn)是這些配送中心都十分接近自己的重點(diǎn)銷售市場(chǎng)與加工協(xié)作廠商。這樣就會(huì)使自己的物流達(dá)到了快速有效。同時(shí)，先進(jìn)的配送設(shè)備也使自己各地店鋪的庫存量得到最直接的反饋。物流數(shù)據(jù)的共享使貨品的銷售量與庫存量都會(huì)直接的反映在物流當(dāng)中，便于物流的調(diào)配與使用。

  五、改善終端店鋪運(yùn)營模式

  服飾企業(yè)一般都是傳統(tǒng)的零七八碎售模式與坐等式銷售。在對(duì)Zara終端店鋪進(jìn)行買手模式改制后，使其從原有銷售額當(dāng)中猛增至二十億。買手終端店鋪模式就是利用積極的培訓(xùn)店鋪賣手、店鋪銷售師、店鋪買手。讓他們形成統(tǒng)一品牌模式下的不同運(yùn)營方法，使各店鋪的產(chǎn)品與銷售模式都得到了最大化的增長。

  六、企業(yè)整體運(yùn)營制度與考核體系的改制

  制度改進(jìn)行重點(diǎn)是進(jìn)行了企業(yè)與外協(xié)企業(yè)的協(xié)作制度改進(jìn)、企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作制度改制、各部門與買手的協(xié)作制度、以及其他用于企業(yè)運(yùn)營的制度體系。

  考核機(jī)制在買手制度當(dāng)中國最具有特點(diǎn)，它將企業(yè)不同的部門、不同的工作人員的工作進(jìn)行量化的執(zhí)行，使公司每一個(gè)人都能夠明確自己一天之內(nèi)所要完成的工作量，對(duì)突發(fā)性工作量的分?jǐn)偟榷季哂忻鞔_的工作指標(biāo)與調(diào)配辦法，使公司總裁的整體運(yùn)營達(dá)到了最直接的考核。

  這些方法造就Zara的買手運(yùn)營模式，可以說，服飾企業(yè)買手運(yùn)營模式已經(jīng)是服飾品牌進(jìn)行洗牌的主要企業(yè)運(yùn)營模式。在不久的將來，Zara將登陸中國(本章內(nèi)容在書寫的時(shí)候Zara還未進(jìn)入到中國)，其戰(zhàn)略意圖十分的明顯，那就是搶占中國這個(gè)全球最大的服飾市場(chǎng)。

  從Zara的買手運(yùn)營模式當(dāng)中，我們可以看到服飾品牌的品牌文化與品牌價(jià)值是由銷售量帶動(dòng)起來，并不是空說品牌的文化與其價(jià)值就能夠體現(xiàn)出其價(jià)值，而是要經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)。服飾品牌主要的競爭力是什么?這樣的問題我受到無數(shù)的服飾品牌經(jīng)營者的問候。我的回答很簡：款式!沒有款式，品牌成就不了市場(chǎng)，沒有市場(chǎng)，就沒有品牌的價(jià)值。在對(duì)許多國際品牌進(jìn)行買手運(yùn)營模式改制的時(shí)候，在培訓(xùn)一些國際品牌的買手的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些品牌以及操作這些品牌的人，無一不是在從產(chǎn)品的款式進(jìn)行整體的運(yùn)營，而不會(huì)像國內(nèi)服飾企業(yè)那樣不做踏實(shí)的事情，而將品牌的重點(diǎn)放在一些無謂的概念炒作上，那樣只會(huì)消損企業(yè)的實(shí)力。

  對(duì)于買手模式當(dāng)中買手模制產(chǎn)品的說法，國內(nèi)許多的服飾企業(yè)都好像十分的厭惡這種行徑或是做法。而是一味的進(jìn)行閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)。這也是對(duì)買手運(yùn)營模式認(rèn)識(shí)不足的一種想法。買手模式是最大化的收集市場(chǎng)的信息，然后運(yùn)用這些信息進(jìn)行產(chǎn)品款式的改制，以形成自己的產(chǎn)品風(fēng)格，而不是一味的仿制。這一點(diǎn)我要替買手模式說個(gè)話。國內(nèi)的服飾界朋友最為熟悉的艾格、OLNY、愛斯普利特、等一些國際品牌，哪一家不是運(yùn)用買手模式進(jìn)行運(yùn)作的。又哪一家不是在國際市場(chǎng)當(dāng)中取得了成功呢!