“快時尚”、“與眾不同的最佳詮釋者”……，可以繞在時尚品牌ZARA頭上的光環(huán)實在太多了;ZARA沒有積極地跳出來領(lǐng)受這些光環(huán)，而是忙著讓別人繼續(xù)有理由把更多的光環(huán)加在自己頭上。

  “Welcome to Inditex China!”我懷疑自己打錯了采訪電話，Inditex是什么?它就是以“快時尚”著稱的品牌ZARA的擁有者，西班牙零售巨頭。

  截至去年10月31日的9個月，Inditex凈利潤為5.205億歐元(合6.21億美元)，高于上年同期的4.074億歐元。而Inditex的老板Amancio ortega在2006年《福布斯》“全球富豪榜”位列第23，在時尚界僅次于LVMH集團的Bernard Arnault。

  大名鼎鼎的ZARA就是屬于業(yè)績?nèi)绱溯x煌的Inditex，但由于Ortega的低調(diào)作風(fēng)，在西班牙很少有人知道他是全國首富，ZARA也因此蒙上了一些神秘色彩。

  ZARA位于上海南京西路的中國首家門店面積約1500平方米，不做廣告的ZARA認為“門店就是最好的廣告”。但是，卻不允許任何媒體拍攝門店內(nèi)部!這一切使得這次采訪變得更像是一次探險。

  店長手里的PDA

  2005年才第一次登上Interbrand發(fā)布的全球最佳品牌排行榜的ZARA，2006年排名已經(jīng)僅次于Adidas，品牌價值達42.35億美元。

  “探險”的第一站是南京西路的門店。走進ZARA門店你會發(fā)現(xiàn)店長Devina手中有一臺HP的PDA，也許你會說：PDA已經(jīng)不稀奇了，很多餐館的服務(wù)員手里也有?？墒荄evina的這臺PDA是和西班牙總部直接聯(lián)系而不是餐館的后廚。

  就是這個小PDA揭開了ZARA神秘面紗的一角：ZARA可以做到設(shè)計、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成。ZARA的每一位門店經(jīng)理都擁有一部特別定制的PDA，通過這臺聯(lián)網(wǎng)的PDA他們可以直接向總部下訂單，而總部可以直接掌握每一間門店的銷售情況，同時門店店長也可以和總部產(chǎn)品經(jīng)理及時溝通。

  這樣做的好處是什么?舉個最簡單的例子：幾個月前一個同事在ZARA門店看中了一件風(fēng)衣，但是由于ZARA的號碼更適合歐美人，適合亞洲人的S號很快就會被賣光，只能遺憾而歸。而此次在ZARA我很容易就找到屬于自己的號碼，無論是S號還是XS號。西班牙總部在及時掌握中國市場狀況的情況下，可以快速做出反應(yīng)。

  從Devina手中發(fā)出的訂單最快會在3天后配送到達，訂單到達總部后會在總部不缺貨的情況下實現(xiàn)國際調(diào)撥，而顧客向Devina申請的特別訂單服務(wù)完全是免費的。

  《哈佛商業(yè)評論》稱：ZARA建立了一個不同于傳統(tǒng)行業(yè)的通信供應(yīng)鏈，正是這個供應(yīng)鏈幫助ZARA完成了它的15天神話。

  在ZARA你總是能夠找到新品，并且是限量供應(yīng)的。這些商品大多數(shù)會被放在特殊的貨架上面。在店里看到一個年輕的白領(lǐng)手里拿著一件限量供應(yīng)的襯衫對她的女伴說：“我還是買下它吧，這是限量供應(yīng)的，如果不買也許就會被別人買走的?！?

  這種暫時斷貨策略在很多人眼中太大膽了!但是想想所有限量供應(yīng)商品在市場上受到的追捧吧，人們需要的不是產(chǎn)品而是“與眾不同”、“獨一無二”。而ZARA的暫時斷貨正滿足了人們的這種心理，ZARA由于這種顛覆性的做法慢慢變成了“獨一無二”的代言人。

  你永遠不會和別人穿的一樣

  如果店員拿給你一件有些皺巴巴的衣服可千萬不要奇怪，也許這件衣服是剛剛連夜坐船從西班牙來的。拿著最新款服裝并且可以杜絕“撞衫”現(xiàn)象，想想吧，這是只有明星才能享受到的特權(quán)，這一切可以讓ZARA的信徒們根本不在乎衣服到底是不是有些皺巴巴。

  Dior的首席設(shè)計師是John Galliano，GUCCI曾經(jīng)的當(dāng)家設(shè)計師是才華橫溢的Tom Ford，而Dolce&Gabbana的設(shè)計師更不用說了。讓擁護者感受到與眾不同的ZARA設(shè)計師是誰?

  先來看看南京西路的ZARA首家門店吧，頗具諷刺意味的是：曾經(jīng)的西班牙領(lǐng)事館今天的ZARA門店對面就是素有中國奢侈品第一集散地之稱的恒隆廣場。Sue是我的朋友也是上海追逐時尚的白領(lǐng)之一，她告訴我去恒隆簡直就是浪費，在ZARA肯定能發(fā)現(xiàn)今年秋冬各大品牌發(fā)布的新款產(chǎn)品的影子!價格不及國際一線品牌的十分之一，但是設(shè)計元素卻絲毫不遜色。

  ZARA不打算做潮流的創(chuàng)造者而決定做潮流的快速跟隨者?

  探險的第二站是ZARA唯一的集中設(shè)計中心和產(chǎn)品生產(chǎn)中心——加里西亞的Arteixo，這是西班牙北部一個比較貧窮的小鎮(zhèn)。而ZARA將近400名設(shè)計師就在這里工作：整個中心包括三個外觀漂亮的大廳，分別負責(zé)女裝、男裝和童裝的生產(chǎn)線。

  在每個大廳里都有寬敞明亮的落地窗，除了可以將西班牙鄉(xiāng)間風(fēng)光一覽無余外，還營造了一種愉快的、不拘謹(jǐn)，并且開放的氣氛。大多數(shù)公司都將設(shè)計部門放在很隱蔽的地方，而ZARA近200位骨干設(shè)計師被融入到整個生產(chǎn)過程中，他們被分配到三個生產(chǎn)線中。

  此外，還有其他一些富有激情和才華的設(shè)計師們，與這些設(shè)計師一同工作的還有市場專家以及能夠隨時獲得產(chǎn)品信息的人，他們同圍著一張大圓桌工作，可以隨時召開一個即興的會議和圓桌討論。旁邊的架子上擺放了最新的時尚雜志，而雜志目錄則被滿滿地貼在墻上。每個大廳的一角都布置了一個模擬的門店，ZARA鼓勵每個人去評論模擬門店里擺放的服裝并且及時改進。就是這個團隊每年將近創(chuàng)造40000個新設(shè)計，從中選擇10000個投入生產(chǎn)，創(chuàng)造了“在ZARA買衣服永遠不會和別人一樣”的神話。

  對于如何看待“ZARA仿照國際一線品牌的設(shè)計，快速推出一些經(jīng)過修改的服裝”這個說法，Inditex china的CEO沒有回答。其實這個回答已經(jīng)不是那么至關(guān)重要了，關(guān)鍵是ZARA已經(jīng)有了自己品牌的擁護者，并且創(chuàng)造了傲人的銷售紀(jì)錄。

  “快時尚”快攻中國

  “快時尚”是ZARA帶來的，根據(jù)英國Verdict research的調(diào)查指出，1995年以來服飾平均價格下跌了34%，但同期女性購買衣服件數(shù)增加了一倍。這個趨勢再次印證了ZARA能夠在歐洲走紅，是由于它很好的把握了消費者的需求并且快速反映出來。

  與大多數(shù)流行服飾連鎖店將成衣生產(chǎn)外包的策略不同，ZARA堅持50%的服飾必須自行生產(chǎn)，以及時反映市場上最新流行的服飾設(shè)計，使得品牌形象快速擴張。同時為了保持反應(yīng)速度，它們又堅持專屬零售店策略，不與任何百貨商場、賣場和加盟店合作，以維持其品牌格調(diào)。

  據(jù)服裝零售業(yè)顧問Kurt Salmon Associates估計，中國的休閑服飾市場將以每年10%的速度增長，到2010年其規(guī)模將達到人民幣4680億元。Kurt Salmon的分析師吉爾表示，休閑服飾是服裝行業(yè)增長最快的一個領(lǐng)域，這一領(lǐng)域仍然有很大的發(fā)展空間，目前還沒有任何人可以獨霸市場。

  此次ZARA進入生產(chǎn)力和原材料廉價的中國市場，仍然堅持50%的產(chǎn)品來自歐洲，只有12%的產(chǎn)品來自中國。截止到目前ZARA在上海已有兩家門店，未來計劃在北京開設(shè)一到兩家門店。

  Inditex的首席執(zhí)行官Isla希望在未來的幾年內(nèi)每天都能開出一家以上的分店，到2009年為止其分店數(shù)量將由目前的2800家增至4000家。ZARA的擴張速度是不是太快了?堅持一個生產(chǎn)基地會不會限制ZARA的擴張?面對快速擴張帶來的利潤誘惑ZARA會不會放棄50%的原則?

  Isla認為這些不需要擔(dān)心：“我們認為可以在保證利潤的情況下維持這種拓展速度?！钡请S著ZARA進入美國、中國等市場，其西班牙的本土生產(chǎn)能力將受到極大的考驗，有學(xué)者認為“離西班牙越遠，ZARA就越缺乏競爭力。”一向不按常理出牌的ZARA面對這個問題又會拿出什么與眾不同的解決方案?