若要追溯牛仔褲的根源和歷史，一位代表性人物不能不堤，他就是美國(guó)牛仔褲之父--LEVI STRAUSS:美國(guó)Levi's STRAUSS AND CO. 的創(chuàng)辦人，美國(guó)牛仔文化歷史的先驅(qū)。

　　LEVI STRAUSS 原籍為德國(guó)，1847 年發(fā)跡於美國(guó)三藩市，當(dāng)時(shí)以賣帆布維生。后來(lái)發(fā)覺(jué)當(dāng)?shù)氐V工十分需要一種質(zhì)地堅(jiān)韌的褲子，于是他把原來(lái)造帳幕的啡色帆 布造了一批褲子，賣給了當(dāng)?shù)氐V工，而后十分成功。LEVI STRAUSS 眼見(jiàn)成績(jī)理想，便迅速成立了LEVI'S STRAUSS AND CO.,主力生產(chǎn)牛仔褲，而LEVI'S 的神話由 此展開(kāi)。

　　Levi's王國(guó)的成功，要算是由Levi's 501 開(kāi)始，501 的誕生是當(dāng)LEVI STRAUSS 在1873 年與另一伙人JACOB DAVIS 把他們生產(chǎn)的扣鈕牛仔褲上所用的「撞釘」 注冊(cè)專利。當(dāng)時(shí)的501 是一種縮水后十分合身的的效果，極受當(dāng)時(shí)工人們的歡迎。因此有人認(rèn)為L(zhǎng)evi's牛仔褲是早年有助於建設(shè)美國(guó)夢(mèng)的產(chǎn)物。三十年代的牛仔褲 全是扮演工作服的角色，不過(guò)遂有趨向於便服的傾向，但仍以實(shí)用設(shè)計(jì)為主。六十年代，Levi's王國(guó)在歐洲大幅拓展業(yè)務(wù)，隨后便席卷了整個(gè)歐陸，銷售額與名氣 隨之暴升。

　　牛仔褲文化發(fā)展至七十年代已是全球性的集體潮流。在款式上變化上有突破性的演變。由傳統(tǒng)的直腳款式，變化出闊角褲、喇叭褲來(lái)。又由喇叭褲演變至八十年 代的蘿卜褲。牛仔褲的外型變化，在七、八十年代可說(shuō)是各走極端。Levi's這段期間，在款式演變上一直有跟進(jìn)潮流。而踏入八十年代后期，牛仔褲由以前講究合 身貼服，進(jìn)化為追求原始牛仔褲味道的直身裁剪，此風(fēng)一起，Levi's 501 又掀起了另一個(gè)牛仔褲潮流，連帶九十年代也受此潮流影響。除501 再次回流外，LEVI' S 的現(xiàn)代系列中也有三大分支，分別以不同顏色商標(biāo)小旗做區(qū)分?！讣t旗」為反對(duì)過(guò)分貼身的「追尋原本」的時(shí)尚而設(shè)(501 也算在內(nèi));「銀旗」推銷「現(xiàn)代基本」 的款式：特別講究高品質(zhì)和洗水過(guò)程及制作效果;「橙旗」除基本款式外，還發(fā)展其他時(shí)髦款式，是一系列質(zhì)料上呈緊貼潮流的產(chǎn)品。

　　1873年一位叫做雅各戴維斯(Jacob Davis)的年輕人向史特勞斯先生建議。在Levi's口袋的角落打上銅柳釘，可以改善口袋的牢度與外觀。結(jié)果他們同意共享這 個(gè)Levi's改良過(guò)程中的第一個(gè)專利。

　　1886年由于Levi's牛仔褲的耐用性已經(jīng)聲名遠(yuǎn)播，李維開(kāi)始在他所出品的Levi's牛仔褲后面加上現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)近馳名的“雙馬”標(biāo)志。大約在此同時(shí)，Levi's牛仔 褲後口袋也改良為雙弧形縫法。今天所有Levi's牛仔褲仍采用這種特殊縫法。雙弧形縫法也是當(dāng)今歷史最悠久的服飾商標(biāo)。

　　1906年舊金山大地震毀掉了Levi's的廠房和辦公室。但不到五個(gè)月，瓦倫西亞(Valencia)工廠便興建完成取而代之。後來(lái)證明，這間工廠的耐久性并不亞于于 它所生產(chǎn)的牛仔褲。到了今天，瓦倫西亞場(chǎng)仍然屹立不搖，仍在生產(chǎn)501牛仔褲。

　　1930年美國(guó)西部牧場(chǎng)主人為了彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)蕭條所帶來(lái)的損失，紛紛將牧場(chǎng)改成度假旅館，以供東部的有錢人休閑度假。都市來(lái)的牧場(chǎng)貴客們?cè)谶@里騎馬，吃的穿 的都跟真正的牛仔一樣。他們渡完假，便帶著西部的新服飾回到東部的家。那是Levi's牛仔褲首次渡過(guò)密西西比河以東。

　　第二次世界大戰(zhàn)Levi's牛仔褲的制造被宣告為必要工業(yè)。唯有跟作戰(zhàn)有直接關(guān)聯(lián)的人可以買這種牛仔褲。但是雙曲弧形的的縫法設(shè)計(jì)被認(rèn)為是浪費(fèi)線，而不得不停 止使用。于是弧形縫線便改用畫(huà)的。也因此使得許多顧客認(rèn)為畫(huà)的貼袋縫法是仿冒品而拒絕購(gòu)買，尤以亞利桑那州的印地安顧客流失最多。當(dāng)時(shí)無(wú)論跟他們?cè)趺唇?釋，都無(wú)法改變他們的想法。Levi's後來(lái)推出淺藍(lán)牛仔褲(Lighter Blues),推出后立刻受到廣大的歡迎。此一款式將Levi's帶入休閑服飾的領(lǐng)域，并超前目前所流 行的退色丹寧布牛仔褲二十年以上。

　　1960年代Levi's快速的擴(kuò)展。Levi's于1960年推出麥穗色(wheat colored)牛仔褲，被帶動(dòng)該款牛仔褲流行風(fēng)潮的青少年們稱為“White Levi's”.人們穿著 品味的真正轉(zhuǎn)變始於1960年代末期。當(dāng)時(shí)在美國(guó)的任何文化層面中，年輕人都變成一股新興主力。Levi's也一躍成為年輕的象征。 1970's THE'Peace and Love幾乎每一個(gè)青少年都有一條穿舊的501牛仔褲。并以油彩在上面畫(huà)各種創(chuàng)作來(lái)裝飾。由于這項(xiàng)風(fēng)氣實(shí)在太盛行了，當(dāng)時(shí)還為此舉辦了一次彩繪牛仔褲比賽，并收 到一萬(wàn)件參賽作品。優(yōu)勝者的作品目前在美國(guó)各地的民俗藝術(shù)館展出。還有幾件原創(chuàng)的501牛仔褲成為華盛頓Smithsonian博物館的永久收藏品，并于1976年舉辦 “1876 Contennial Exhibit”展出。

　　1971年，利維公司上市，在收購(gòu)Perry Ellis、Oxford Suits和女裝生產(chǎn)商Koret之后，利維很快就掉進(jìn)了陷阱--試圖滿足所有人的所有需求。利維的非牛仔 褲業(yè)務(wù)被證明是個(gè)大錯(cuò)誤，所幸它的牛仔褲事業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)。在鼎盛時(shí)期，也就是1981年，利維牛仔褲在美國(guó)市場(chǎng)的銷售量就達(dá)5.02億條。顯然，不僅是牛仔和年輕 人，還有其他很多人在穿這種褲子。

　　考慮到利維的生意和家族傳統(tǒng)，利維·斯特勞斯的后代，海斯家族(Haas)開(kāi)始在經(jīng)營(yíng)公司中扮演愈來(lái)愈活躍的角色，他們把公司私營(yíng)化，并出售了所有非牛仔 褲業(yè)務(wù)，利維重新聚焦在牛仔褲業(yè)務(wù)。為強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，1987年，利維推出日后大紅的Dockers產(chǎn)品線。但到了90年代，被叛逆者和拜牛仔主義者的一代當(dāng)作制服的藍(lán) 色牛仔褲，開(kāi)始從時(shí)尚的前沿淡出。1989年，利維在美國(guó)的銷售從原來(lái)風(fēng)光的5.02億跌到3.87億。很多新競(jìng)爭(zhēng)者也已在市場(chǎng)中殺出一條血路。突然之間，利維的紅 色標(biāo)志在競(jìng)爭(zhēng)者的推涌中搖搖欲墜。1990年，利維在牛仔褲品類中占了48.2%的市場(chǎng)，到了1998年，利維下降到25.0%,利維的領(lǐng)導(dǎo)地位就這樣消失了。

　　當(dāng)1996年羅伯特·海斯(Robert Haas)領(lǐng)導(dǎo)利維時(shí)，他把這個(gè)世界最成功品牌之一置于四個(gè)人手下：他、一位舅舅和兩個(gè)堂兄。這位加入利維前曾為和平公司 (Peace Corps)和麥肯錫(McKinsey)服務(wù)過(guò)的哈佛MBA,把開(kāi)明的管理方法帶到利維這個(gè)老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好。公司也開(kāi)始逐步重新定位自己 的使命：利維要從一個(gè)有責(zé)任心的成功企業(yè)變?yōu)椤靶蓍e服裝的權(quán)威”。

　　李維斯公司制訂了“全球思考，當(dāng)?shù)匦袆?dòng)”戰(zhàn)略，成為全球型的美國(guó)服裝制造商。在絕大多數(shù)國(guó)外市場(chǎng)，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國(guó)文化，絕大多數(shù)歐 洲和亞洲消費(fèi)者認(rèn)為利維牛仔褲是特別時(shí)髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營(yíng)銷活動(dòng)取得了極好的成效，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的繼續(xù)收縮，國(guó)外銷售量已成為促進(jìn)李 維斯公司成長(zhǎng)的主要原因。

　　通過(guò)建立以牛仔褲為核心的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，再伴以精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案，李維斯公司已找到了在國(guó)內(nèi)牛仔褲市場(chǎng)衰退的情況下提高利潤(rùn)的方法，Levi Strauss & Co.不僅在美國(guó)歷史中占了一席之地，也已成為全世界最大的服飾公司。據(jù)俄羅斯《晨報(bào)》8月7日?qǐng)?bào)道，目前，世界上最昂貴的牛仔褲是利維·斯特勞斯 公司限量生產(chǎn)的Levi's 1879款牛仔褲，這款褲子的市場(chǎng)價(jià)格為每條12.5萬(wàn)美元，折合人民幣81萬(wàn)元。