Costco作為會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市代表成立于70年代的美國(guó)，而中國(guó)將是它拓展的第八個(gè)海外市場(chǎng)。2018年5月，美國(guó)第二大零售商Costco宣布進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃于2019年在上海閔行區(qū)開(kāi)設(shè)第一家賣(mài)場(chǎng)，并于2021年在浦東區(qū)開(kāi)設(shè)第二家。。

當(dāng)下，外資大型商超在國(guó)內(nèi)的發(fā)展并不順?biāo)?，市?chǎng)處在急劇變化之中，國(guó)內(nèi)的諸多連鎖商超也在不斷創(chuàng)新中尋求轉(zhuǎn)型。選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)駐中國(guó)，Costco可謂步入了戰(zhàn)火紛飛的零售修羅場(chǎng)。可能只是原有模式的復(fù)制鋪排，也可能它將為國(guó)內(nèi)的新零售發(fā)展帶來(lái)新的思路，但不可否認(rèn)的是Costco與已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沃爾瑪旗下Sam’s Club，以及德國(guó)品牌Metro等會(huì)員制超市，在它們的本土獲得了成功。我們不妨追根溯源，以它們的成功經(jīng)驗(yàn)為鑒，或許對(duì)商業(yè)的未來(lái)會(huì)有新的思考。

Costco：打造會(huì)員心中的消費(fèi)必選之地

在零售商們努力凸顯競(jìng)爭(zhēng)力以贏得顧客青睞時(shí)，Costco思考的是怎樣使消費(fèi)者不做判斷，就把它當(dāng)做購(gòu)物的不二之選。

Costco定位于為追求生活質(zhì)量的中產(chǎn)家庭提供服務(wù)的會(huì)員超市，擁有超過(guò)90%的會(huì)員續(xù)費(fèi)率，這些長(zhǎng)期的粘性顧客已成為它忠實(shí)的支持者。長(zhǎng)期以來(lái)，Costco依靠著優(yōu)質(zhì)的選品獲得消費(fèi)者認(rèn)同：Costco的商品即是他們需要的商品。無(wú)需過(guò)多思索與比較，在Costco購(gòu)物已成為一種對(duì)零售商本身，而不是對(duì)商品的認(rèn)可與追捧。

Costco為會(huì)員配套增值服務(wù)，例如具有價(jià)格吸引力的加油站和旅行套餐。Costco賣(mài)場(chǎng)與貨倉(cāng)一體，店面面積大約在10000-20000㎡，多開(kāi)在郊區(qū)，并配有兩千個(gè)左右停車(chē)位。遠(yuǎn)離市中心的選址利用了美國(guó)發(fā)達(dá)的汽車(chē)文化與完備的公路系統(tǒng)，在保證賣(mài)場(chǎng)可達(dá)性的同時(shí)降低用地成本，同時(shí)，以3%返現(xiàn)的加油站為這種購(gòu)物場(chǎng)景提供額外吸引力。

Costco以低于行業(yè)平均水平一半的毛利率保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)，商品被快速地賣(mài)出，新品也被高效地選擇，以在低SKU的情況下仍能使商品保持多樣。在美國(guó)甚至流傳著一種說(shuō)法，“那些你在Costco找不到的商品就是你不需要的”。因此，零售買(mǎi)手的重要性更加凸顯，不僅在于衡量品類，質(zhì)量，更是深度了解，預(yù)測(cè)，甚至是引領(lǐng)美國(guó)中產(chǎn)家庭需求的能力。

Costco的主要利潤(rùn)來(lái)自于會(huì)員費(fèi)收入，吸引更多會(huì)員也成為了企業(yè)目標(biāo)，這也是其不斷壓低毛利的內(nèi)生動(dòng)力來(lái)源。依靠會(huì)員制盈利只是表象，Costco的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于以高性價(jià)比商品吸引消費(fèi)者，以提供附加增值服務(wù)、提倡簡(jiǎn)單高效的生活方式來(lái)獲益。

表面上看，倉(cāng)儲(chǔ)式的購(gòu)物環(huán)境是反體驗(yàn)的，但為會(huì)員制付費(fèi)卻是顧客對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生路徑依賴的表達(dá)，這樣看來(lái)不免讓人心生困惑。其實(shí)，會(huì)員制與倉(cāng)儲(chǔ)式兩者并不矛盾，它們的交集作為一種生活方式深植于社會(huì)文化的變遷邏輯：社會(huì)原子化進(jìn)程中個(gè)人力量的自覺(jué)使這種消費(fèi)形式成為可能。從這里出發(fā)，我們不妨重新思考，商業(yè)給人的體驗(yàn)到底意味著什么？